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Le marketing passe obligatoirement par le texte (écrit ou parlé), les images venant seulement en appui des textes, pour les rendre moins abstraits ou moins austères ou seulement pour attirer le regard.
Après enquêtes, analyses, calculs et déductions, quels que soient les moyens retenus, toute étude marketing-communication aboutit à un ou des documents où le texte a une place prépondérante, parce que c’est lui qui contient les arguments qui sont supposés convaincre.
Après définition de la stratégie et des cibles, la sélection des arguments et leur hiérarchisation, la mise en forme, les tests sur panel et la relecture-correction, le texte est alors édité et publié : il doit, à défaut d’être parfait, ne pas présenter de tares impardonnables susceptibles d’altérer l’image de l’émetteur.
Sans faire de catastrophisme, les observateurs de la communication ne peuvent que constater une dégradation, lente mais certaine, de la qualité des textes marketing publiés, principalement sur Internet : choix discutables des arguments, longs et beaux textes mais qui ne répondent pas aux questionnements des cibles, mauvaise hiérarchisation, textes mal découpés, rédaction peu claire, inversions de sens, pléonasmes, répétitions et, surtout, fautes d’orthographe, d’accords, de syntaxe et, enfin, défauts de ponctuation qui altèrent la compréhension.
Quelle confiance une cible peut-elle accorder à une organisation qui a la prétention de convaincre en publiant des textes contenant de telles imperfections ? :
. au mieux, elle en conclura que les prestations ou produits fournis doivent être au diapason, donc imparfaits, et sa confiance s’effondrera.
. au pire, elle ne comprendra pas le message et passera son chemin.
Le plus grave : de telles constatations sont opérées sur des textes émanant d’entreprises, d’administrations et d’organismes importants qui disposent pourtant de personnels ou de conseils spécialisés.
Le marketing est-il malade de sa communication ?
Cet aspect du marketing est-il son seul maillon faible ou la maladie est-elle plus profonde et affecte-t-elle aussi les études préalables à l’élaboration de la communication ?
Il semble pourtant que les investissements en marketing-communication soient en progression constante, avec des moyens de plus en plus souples et performants (Internet).
Est-ce Internet qui, avec sa souplesse et son instantanéité mais aussi à cause d’elles, a favorisé cette évolution négative ? SMS, chats, forums, e-mails, …, les frontières entre la parole et l’écrit sont de plus en plus floues, la communication de plus en plus instantanée et donc de moins en moins élaborée : est-ce là une des principales causes de ce constat ? Est-ce l’enseignement des langues qui est négligé, y compris des langues maternelles ? Chacun aura sa ou ses réponses mais il semblerait que la maladie soit contagieuse.
Le marketing et la communication de l’entreprise, outre que leurs budgets sont loin d’être négligeables, ont surtout pour mission de soutenir le niveau d’affaires, en attirant de nouveaux clients et en fidélisant la clientèle : il suffit de quelques imperfections impardonnables dans la communication pour anéantir la performance et le rendement des investissements marketing et mettre en péril le niveau d’affaires nécessaire à la survie de l’entreprise ou à son développement.
En marketing-communication, la qualité prime nettement sur la quantité : un mauvais message largement diffusé sera toujours moins performant (voire même néfaste) qu’un bon message véhiculé par un petit nombre de médias bien sélectionnés.
Internet, principal accusé, offre maintenant un support technique intéressant mais, sur le plan de la communication, les propriétaires de nombreux sites ont-ils fait trop confiance aux informaticiens, aux graphistes ou aux webmasters, au détriment des spécialistes du texte ?
Le texte, quelle que soit sa vocation (privé, associatif, administratif ou commercial), n’est pas la simple résultante de l’inspiration (même si celle-ci intervient pour une large part) ; il se construit d’abord de façon logique et raisonnée, à partir d’objectifs clairs, découlant d’une stratégie d’action qui vise des cibles définies et de choix de mots forts, qu’il est nécessaire de hiérarchiser.
Toutes ces premières étapes nécessitent obligatoirement l’implication des responsables à un niveau élevé, faute de quoi l’opération sera mal guidée et devra être reprise ou alors son aboutissement ne permettra pas d’atteindre les performances escomptées.
Ensuite, la hiérarchisation des textes et leur importance doivent-être décidées, avant la mise en forme qui, elle, fait appel à l’inspiration et à l’art du rédacteur.
Restent alors deux étapes, elles aussi importantes :
- les tests sur panel, pour s’assurer du niveau de compréhension par les futures cibles, de leur comportement et pour lister les questions auxquelles les textes ne répondent pas,
- la relecture, qui permet d’éliminer les dernières imperfections et qu’il est préférable de confier à une personne restée jusqu’ici étrangère à l’opération.
La participation assez en amont du rédacteur est souhaitable, pour profiter de sa vision et pour qu’il s’imprègne suffisamment des buts et des contraintes de l’opération : son texte sera alors la synthèse et l’aboutissement de tout le travail de préparation. Il lui revient de choisir le ton du texte, son tempo, sa richesse linguistique (pour s’adapter aux cibles), le fil conducteur et les mots justes et forts qui vont convaincre.
Le bon rédacteur n’est pas un poète ni un écrivain pour ne rien dire et moins encore un bonimenteur : la conviction ne s’obtient pas seulement avec de belles phrases pompeuses mais avec un texte, évidemment agréable mais qui, après l’accroche, développe surtout des arguments adaptés aux questionnements des cibles, afin de conduire celles-ci vers l’action attendue.
Le rédacteur extérieur à l’organisation dispose d’un regard neutre et du recul nécessaire, d’une critique plus libre et peut mieux se positionner comme une cible : trois avantages qui sont autant de gages de performance, s’il dispose de toutes les données nécessaires.
La création de textes à publier est donc une opération sérieuse et souvent complexe, à mener de préférence par une équipe judicieusement constituée et en respectant toutes les étapes nécessaires.
C’est à ce prix et seulement de cette façon que le marketing parviendra à se guérir de sa maladie actuelle et à améliorer ses performances.
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