Ce sont les thèmes abordés par la communication et leur intérêt pour le destinataire qui déterminent son impact. Ainsi, les messages nous marquent parce que nous sommes influencés par :

- ce qui fait appel aux idéaux du moment comme la justice, la liberté, la démocratie, la norme ou qui suscitent des émotions comme la charité, la compassion ou la peur;

- par le sentiment d’appartenance à un groupe de référence (croyances et valeurs partagées) qui pousse les individus à croire aux messages faisant appel à l’émotion ou à l’action collective ;

- par le témoignage de personnes connues pour leur autorité sur le sujet.

La connaissance, la rapidité de réaction et l’utilisation d’une grille de lecture de l'information basée sur des critères comme la crédibilité et l’éventuelle identification d’une source, permettent d’envisager des actions stratégiques pour arrêter ou maîtriser la propagation d'un message.

Parmi les actions d’influence, on peut mettre en évidence :

- La reconnaissance (reconnaître la part de vérité et mettre en oeuvre un plan de communication)

- Le démenti (réfuter catégoriquement tous les arguments du message)

- Le“dépositionnement” (attribuer une nouvelle identité au message, en accentuant fortement un thème secondaire que l’on estime condamnable)

- La force explicative (mettre en avant le caractère douteux du message, insister sur les incohérences et invraisemblances du récit)

- L’opportunisme ou la récupération (désigner de faux coupables en attribuant le mal à des individus ou à des groupes)

- Le silence (évite d’accroître la notoriété du message)

- L’ironie (ridiculise un message, le décrédibilise)

- La galvanisation (rappeler aux informés qu'ils appartiennent à une équipe soudée, capable de résister à des attaques venues d'éléments extérieurs à l'entreprise, donc hostiles)

Des actions en justice sont, par ailleurs, envisageables si la source est identifiée. C’est le cas de la diffamation, du dénigrement. Les résultats sont hypothétiques, mais l’impact auprès des informés est important. Il leur rappelle que le rapport de force ne penche pas du côté de l’informateur.

Il appartient au courtier en informations de dépister ce type de message, afin d'informer de leur existence l'entreprise concerné et de convenir d'un plan de communication. La détermination de la source ne vient qu'ensuite.

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